白酒行業擠壓式發展
酒企所做的每一個決策，規劃的每個布局，都不是受唯一因素影響。就像近幾年傳統酒企都在說轉型，要開始跟上營銷數字化的進程。在這之前，必定是從多個維度考慮，才開始計劃、調研、布局、試點，進而真正落地。
瀘州老窖CIO蘇王輝在8月19日由米多、數字化星球、首席增長官研習社聯合彎弓研究院舉辦的第四屆中國酒業營銷數字化論壇中提到，白酒行業擠壓式發展，對瀘州老窖數字化建設提出了新的要求。“擠壓式發展”，背后是受行業發展變化、消費者需求變化等因素影響。
其一，白酒行業呈高端化和品牌集中化的趨勢，瀘州老窖作為行業領頭羊，要確保銷售額穩步提升，需要提前規劃布局；其二，消費者對于產品及服務的需求日新月異，對酒企消費者洞察能力提出了更高的要求；其三，各品牌產品多元化、個性化特征明顯，青春小酒、預調酒等創新產品加劇酒業市場競爭；最后，是國家人口紅利逐步消失，傳統人工勞動力逐漸缺乏，酒企需要優化生產人力結構。
在論壇現場，蘇王輝表示瀘州老窖早在2007年就開始推動SAP ERP的實施，不僅是白酒行業里最早啟動信息化建設的企業，在2013年之前仍是白酒行業里的唯一企業，這為瀘州老窖后來的營銷數字化打下很好的基礎。面對酒業發展現狀的不斷變化，瀘州老窖在2015年意識到營銷模式要創新，隨即確立了從原來的以渠道建設為核心，要改成以渠道和消費者建設雙輪驅動。
本篇文章，我們將重點放在瀘州老窖的渠道數字化建設上，關于消費者數字化建設的探討，我們會在明天拆解。
渠道貫通，業務賦能
瀘州老窖的營銷數字化建設，大致分為“渠道數字化、產品數字化、生產智能化、消費者數字化”四點，而產品、生產、渠道與消費者幾個環節實際上是環環相扣的。
當下瀘州老窖的私域建設是相當成功的，蘇王輝說，直播、圈層，瀘州老窖都有嘗試，核心基礎就是私域流量。但沒有基礎你是傳播不出去的，這背后就是我們要講的渠道數字化。
瀘州老窖的渠道數字化，以“3+1”門戶為前端終端，統一入口，打通渠道“訂單流、費用流、物流、消費者信息流”，助力渠道精準運營，實現營銷組織在線化、人員在線化、業務在線化。
何為“3+1”？“3”即是品牌商、經銷商及終端門店，“1”即是消費者。怎么實現這幾個角色連接在線、數據互通？關鍵就是2018年瀘州老窖開始推進的一物一碼建設，實現瓶、箱、盒、蓋以及物流的五碼關聯，并開設前端公眾號、小程序的應用。
在每瓶酒上安置一個專屬二維碼，通過碼的追蹤，獲得每個產品的細節動向，包括生產流程、渠道表現、終端表現、庫存狀況、促銷反應等各項數據，實現產品數字化，全鏈條追蹤產品。
像以往的數據體系各自獨立，渠道庫存是一個系統，費用配額又是另一套系統，系統間的信息沒有關聯和打通。這樣產生的影響就是經銷商沒有一個統一入口進行數據填報和查詢，要知道訂單、資金信息等，得通過多個系統入口來了解不同緯度信息，顯然效率極低。對于酒企本身，就很難通過系統及時管控渠道經營情況（尤其是商品流向情況）并快速做出準確決策。
舉個例子，酒企管理層想要評估經銷商能力，想查詢和研究系統數據，需要了解以下幾個方面的信息：它們投入了多少市場預算，做了哪些營銷活動？它們庫存是否充足？有沒有存在惡性竄貨的行為？若沒有一個能整合各個角色、環節數據的系統，那光是手動整合這些數據就能耗時大半天，這對它們進一步決策，及時調整經營策略簡直是效率減速器。
于是，酒企需要對整個渠道管理系統的升級，通過搭建一個“中臺”系統，對內打通各部門系統數據，對外統一入口，整合商品進銷存等信息。
同時，瀘州老窖通過渠道積分和兌付的方式，激勵經銷商全節點掃碼，商品掃碼出入庫，盤庫掃碼進行商品碼鎖定，從而精準掌握渠道進銷存真實性，最終完美解決竄貨、假貨等難題，真正實現渠道閉環管理。
一物一碼系統的搭建和完善，讓渠道的信息更加透明，企業對渠道的管控更加緊密、高效。渠道擁有一個良性發展的環境，瀘州老窖接下來做的就是借助一物一碼連接消費者，慢慢積累自己的私域流量。為了讓消費者和不知不覺進入到自家的私域流量池內，瀘州老窖設計了對應的營銷活動。
給消費者一點"甜頭"，順利將其引導、沉淀到官方小程序、品牌公眾號，企業既能獲取消費者年齡、性別、地域等基本數據，還能收集到產生購買時間、地點、數量、終端、SKU等消費者行為數據。過去離消費者太遠，如今線下線上打通，直接觸達消費者，獲得真實的市場數據，為進一步的精準營銷，精細化運營做好鋪墊。
這是瀘州老窖借助數字化工具連接消費者的一部分，瀘州老窖還將消費者連接這一塊延伸到更豐富的場景中，通過累積更豐富的私域流量，再對消費者實施精細化運營。關于瀘州老窖精細化運營的內容，我們將在下一篇為大家拆解，敬請關注。
數據驅動業務增長
蘇王輝在論壇中表示，數智營銷與傳統的營銷模式相比，有幾個方面的變化：
一是營銷模式從以渠道為中心轉變為以用戶為中心，二是傳統營銷模式下B和C兩者的關系是割裂的，無法打通，數智營銷下BC是一體化的聯動關系，呈線上線下全渠道協同的狀態；三是傳統促銷活動用戶體驗差，且依賴渠道落地，效果難衡量，但數智營銷下產生的新方法和新玩法，用戶體驗好，酒企也能快速部署、落地，直達終端，實現全渠道、全鏈路、全場景的數據互通。
構建以“品牌商--經銷商--終端--消費者”為中心的數字化生態鏈，從而逐步構建基于數據驅動的企業文化，以科技賦能白酒行業的管理和應用創新，是瀘州老窖對于未來的展望！
就像瀘州老窖疫情期間也發展得很好，這與它們實施會員制密不可分，所以和用戶之間建立了更短的連接，觸達率、復購率都有相對大的提升。而如今龐大的會員數形成的背后，是早期開始推進一物一碼建設，采用五碼關聯的成果。因為它解決產品溯源、渠道竄貨問題的同時，還用各種活動激發用戶掃碼加入。在疫情期間，用好了會員體系這個資產，帶動了瀘州老窖在困境中實現穩步增長。
這不是一個短期實現爆發式增長的故事，瀘州老窖只是提前長時間地做好鋪墊。他們的增長，不是在疫情期間做了什么，而是在這之前做對了什么，永遠為未來做準備！
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目前，中國酒業營銷數字化高峰論壇，獲得酒業的一致好評，大家已經把它作為營銷數字化轉型的風向標！接下來，米多將持續為大家帶來更多有關酒業營銷數字化的優質內容，期待下次見面！本次會議若沒有到現場的朋友，也可進入會議現場交流群；
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